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                                                    加速往线上靠拢 后疫情时代观察 时尚/精品、钟表

                                                    2020-05-20 17:54国内资讯 人已围观

                                                    简介记者吴晓涵、杨诗涵、曾智纬、孙曼、释俊哲/专题报导创作歌手9m88于LOEWE官方IG线上直播演唱。图/LOEWE提供突如其来的一场新冠肺炎,打乱了多数人的生活,也对时尚产业留下深刻影响,随着疫情趋缓,在后疫情时代,精品及钟表界又该如何迎战呢?转往线上发展活络社群经营受疫情影响,许多品牌都善用网络无国界,推出线上的电影或音乐活动。...

                                                    记者吴晓涵、杨诗涵、曾智纬、孙曼、释俊哲/专题报导

                                                    创作歌手9m88于LOEWE官方IG线上直播演唱。图/LOEWE提供

                                                    创作歌手9m88于LOEWE官方IG线上直播演唱。图/LOEWE提供

                                                    创作歌手9m88于LOEWE官方IG线上直播演唱。图/LOEWE提供

                                                    创作歌手9m88于LOEWE官方IG线上直播演唱。图/LOEWE提供

                                                    创作歌手9m88于LOEWE官方IG线上直播演唱。图/LOEWE提供

                                                    创作歌手9m88于LOEWE官方IG线上直播演唱。图/LOEWE提供

                                                    创作歌手9m88于LOEWE官方IG线上直播演唱。图/LOEWE提供

                                                    突如其来的一场新冠肺炎,打乱了多数人的生活,也对时尚产业留下深刻影响,随着疫情趋缓,在后疫情时代,精品及钟表界又该如何迎战呢?

                                                    创意总监Hedi Slimane片单包括Xavier Dolan执导的“双面劳伦斯”。图/CELINE BY HEDI SLIMANE提供

                                                    创意总监Hedi Slimane片单包括Xavier Dolan执导的“双面劳伦斯”。图/CELINE BY HEDI SLIMANE提供

                                                    转往线上发展 活络社群经营

                                                    受疫情影响,许多品牌都善用网络无国界,推出线上的电影或音乐活动。CELINE的创意总监Hedi Slimane与独立电影串流平台MUBI合作,精选10部法国本报潮艺术电影,涵盖战争、爱情、惊悚等类型,包括法兰西斯柯波拉的「现代启示录」、文温德斯执导的公路电影「巴黎,德州」、楚浮的「四百击」等,Hedi Slimane借此表露他对艺术电影的热爱;LOEWE则是在日前办了一场台湾创作歌手9m88在官方IG线上直播的音乐会,透过工艺家居生活彰显个性。

                                                    创意总监Hedi Slimane片单包括Xavier Dolan执导的「双面劳伦斯」。图/CELINE BY HEDI SLIMANE提供

                                                    香奈儿彩妆则是在社群上提出#StayHome的企画,用教学影片、妆容风格建议等为待在家的顾客提供更多资讯。日前还特别在香港推出只到今年年底的期间限定线上商店,更提供线上独卖的商品,再回想今年初品牌首次提供的时装秀同步直播服务,都让外界猜测向来对电商世界没有兴趣的香奈儿也正在改变品牌策略中。

                                                    香奈儿首次推出官方的线上购物平台。图/摘自官网

                                                    表展去芜存菁 展现新的风貌

                                                    日前,钟表龙头品牌劳力士、百达翡丽、香奈儿、萧邦、帝舵等5大品牌宣布退出百年历史的巴塞尔珠宝钟表展,投下业界震撼弹,新冠疫情意外成为表展生死存亡的最后一根稻草。事实上,自2018年斯沃琪集团带头退出以来,每年愈来愈多品牌出走。

                                                    劳力士在疫情间宣布停工、暂缓发表新品、并带头退出巴塞尔表展另起炉灶,引领产业巨大变化。图/MCH提供

                                                    而反观5大品牌「投靠」的FHH,旗下另一表展Watches & Wonders则因应疫情改为线上虚拟展出,灵活反应得到同业肯定。表展本身古板未能跟上时代,除了高额参展费、巴塞尔珠宝钟表展主办单位MCH的高姿态也是远因。

                                                    一个世纪以前,几个在瑞士的钟表品牌互助壮大产业,每年一度、集中同一地点展出,方便客人与经销商一起鉴赏作品接订单,演变成表展。如今,在网络上就能浏览每年新作甚至下订,是否还有存在的必要?表展势必演化转型才得以生存,疫情加速了去芜存菁,后疫情表展的新风貌,值得观察。

                                                    停工与暂缓新品 价格整理 

                                                    香奈儿首次推出官方的线上购物平台。图/摘自官网

                                                    疫情袭欧,各大表厂以员工安全考量纷纷停工,重要品牌如劳力士与百达翡丽更暂缓发表新品。对此业界多表达乐观看法。首先,业绩受冲击最大的经销商不必再手头紧缩之际还要咬牙挤出钱来购买新品,生产力受影响的表厂仅需优先处理既有订单,是利多。另一方面也有专家认为,因经济紧缩、现金为王,消费者购买力受到影响,居家防疫让许多人冷静省思冲动追价购物,对于部分价格一直上扬、超定价贩售的热门表款,短期间得以协助整理价格。

                                                    520购物节 展现报复式消费

                                                    劳力士在疫情间宣布停工、暂缓发表新品、并带头退出巴塞尔表展另起炉灶,引领产业巨大变化。图/MCH提供

                                                    据Bof(The Business of Fashion)报导,后疫情时代精品景气复苏还是得依靠大陆市场,而从近期的一些市场观察、精品针对大陆市场的特殊活动销售企画等,也能证实这样的预测。

                                                    比如充分展现报复式购物的力道,北京SKP(新光三越X华联)珠宝精品店都出现排队人龙。精品品牌绞尽脑汁以中文谐音灵感推出前所未有的520购物节,例如路易威登(LOUIS VUITTON,简称LV)找来「双佳」直播名人李佳琦、演员宋佳一起拍摄「520佳密游戏」影片和形象图。

                                                    大陆路易威登找来李佳琦和宋佳合作「 520佳密游戏」。图/取自微博

                                                    Dior在北京SKP开设男装快闪店,把原先计画在6月12日上市的早秋男装提前热销一波;女装部分则运用诗句搭配单品,例如月季花刺绣J’ADIOR高跟鞋配上「让我驻足的,除了花、便是你」,用浪漫刺激销售。GUCCI也在大陆和香港的官方网站建立了520专属的目录,推荐主打的包款、香水等各类商品。

                                                    大陆路易威登找来李佳琦和宋佳合作“ 520佳密游戏”。图/取自微博

                                                    大陆Dior于北京SKP开设男装快闪店,提前销售早秋男装。图/取自微博

                                                    平价、运动时尚 强化数位转型 

                                                    大陆Dior于北京SKP开设男装快闪店,提前销售早秋男装。图/取自微博

                                                    疫情让许多人采取在家工作模式,也带动家居服及运动服的销售。UNIQLO就表示,家居系列的服饰销售表现,就比过去同期明显增加,这一现象说明了,在居家防疫的同时,消费者也很在乎穿着是否舒适。不仅如此,为因应不时的远端视讯会议,所以连带的像是男性Polo衫或是女装的一件式洋装,销量也有增加。

                                                    受益于在家工作风潮,UNIQLO的居家服饰与半正式服装,销售数字都明显提高。图/UNIQLO提供

                                                    受益于在家工作风潮,UNIQLO的居家服饰与半正式服装,销售数字都明显提高。图/UNIQLO提供

                                                    由于居家议题被炒热,运动品牌UNDER ARMOUR的Recover系列,也受益于这一波在家工作风潮。另外,亚瑟士(Asics)也提到,自有数位电商平台的架设,原本预期是在2020下半年完成,但疫情缘故提早上线,正巧补足实体通路下滑的业绩。

                                                    IIWC一次推出2020葡萄牙系列全新品,在新品大量减少的今年,是相对少数。图/IWC提供。

                                                    IGTV与直播 突破地理疆界

                                                    全世界大量封城,钟表品牌透过IGTV与网络直播,尝试突破地理疆界。例如IWC则以预录方式,找来品牌大使朗读「小王子」的故事,传递正能量;网络直播对谈则是另一形式,不少品牌便与零售通路、杂志、品牌总裁大量对谈,其中MB&F就采跨品牌策略,由创办人与Girard Perregaux、Ressence总裁跨界对谈;另外PANERAI更突发奇想,与意大利皇家海军合作,深入海底、前往军用设备直击解密,20多分钟的IGTV共有3,000多次的观赏次数,成功造势也突围。

                                                    大表抢市 呈M型化发展 

                                                    表展取消、劳力士退出表展并暂缓年度新品发表,连带使得2020年新品发表锐减,并呈两极化呈现。最明显当属2020的钟表与奇蹟(Watches & Wonders)线上表展,除IWC带来完整的葡萄牙系列,多数都品牌采精兵政策,保留实力。

                                                    IIWC一次推出2020葡萄牙系列全新品,在新品大量减少的今年,是相对少数。图/IWC提供。

                                                    但专卖店限定或大复杂功能的「大表」仍有抢市策略,呈M型化发展。例如江诗丹顿便在阁楼工匠与Traditionelle系列一口气带来八款工艺与复杂功能大表,沛纳海、朗格、罗杰杜比也有多款专卖店限定的超话题款式,在买得少的前提下,如何想尽办法直抵顶级客的金库?M型化或成求生策略。

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